Последние пару лет я определяю себя как продуктовый маркетолог. Если вы начнете искать в интернете особенности этой профессии, вы ничего особо не найдете — профессия относительно новая, а смысл её понимают далеко не все. Честно говоря, даже я не до конца понимаю кто такой продуктовый маркетолог, но уже успел поработать с тремя крупными IT-компаниями в этой роли, а значит могу попробовать определить это понятие.

В этой статье я буду рассказывать про то, как работаю именно я. Даже простых маркетологов наберется с десяток разных видов, поэтому каждый представляет себе определенного специалиста. Поэтому, я призываю мыслить не просто названием профессии, а списком навыков (skillset), которые вам помогают решать задачи бизнеса. Поехали!

Исходя из названия профессии, можно догадаться, что состоит она из двух частей — «продуктовый» и «маркетолог». Слово «продуктовый» отсылает нас к профессии «Менеджер продукта» или просто «продакт-менеджер».

Продакт занимается созданием продукта (спасибо, кэп). Продуктом может быть любой товар, сервис, услуга или приложение. Продукт создается внутри бизнеса чтобы приносить деньги, а продакт-менеджер как раз этим и занимается. Продакт отличается от полноценного предпринимателя тем, что он работает в найме, получает зарплату и отвечает только за продукт, его существование и работоспособность. Предприниматель же отвечает за всю компанию, юридические вопросы, найм, финансирование и прочее. К тому же, в компании может быть несколько продуктов и несколько продактов.

Зона ответственности продакта — использование продукта. Он работает с теми, кто начал им пользоваться, отслеживает его эффективность и то, насколько пользователь удовлетворен этим продуктом. На основе исследований пользователей через интервью и опросы, он придумывает функционал, который сможет удержать пользователя и принести больше денег компании. Вместе с дизайнерами и разработчиками, они воплощают эти идеи в реальную жизнь и смотрят, как это влияет на финансовые показатели.

Например, продакт-менеджер приложения «Яндекс Такси» пообщался с клиентами и понял, что им не хватает возможности вызвать такси для своих пожилых родителей, у которых нет ни аккаунта, ни приложения. После добавления такого функционала, средних доход с одного пользователя увеличился на 15%, потому что люди стали заказывать такси не только для себя, но и для своих родителей. Компания растет, люди счастливы, продакт сделал своё дело. Далее он повторяет проделанную работу и с годами улучшает продукт и увеличивает прибыль компании.

Ни один продукт не принесет и рубля, если о нём не узнает аудитория. Привлечением пользователей занимается маркетолог. Как я рассказывал в статье «Чем занимается маркетолог», задачи по привлечению обязательно кем-то выполняются — или предпринимателем, или его ассистентами, или даже продактом. Это, конечно, ни к чему не приведет, поэтому маркетологи по сей день являются топ-1 профессией в нашем капиталистическом обществе, ведь всем нужны клиенты.

Зона ответственности маркетолога — привлечение клиентов. Ему нужно узнать, для кого делается продукт, в каких рекламных каналах его можно найти, продумать его путь и собрать эту воронку, протестировать, проанализировать результаты и повторить сначала.

Контент и трафик — две самых главных вещи, которые делает маркетолог. Запуск рекламы требует написания рекламных текстов, цепляющих картинок, сайт, какой-нибудь бонус в виде чек-листа. Даже эта статья написана мной для того, чтобы привлечь сюда трафик, донести свою ценность и получить новых лояльных пользователей, которые в последствии что-то у меня купят.

Реклама стоит денег, бесплатные источники типа SEO или рекомендаций в соцсетях не дадут масштабируемого и управляемого роста, поэтому выступают в качестве поддержки. Основа любого маркетинга — платная реклама в социальных сетях и поисковиках. Вы платите за то, чтобы определенный пользователь увидел вашу страницу в интернете. А дальше уже должна происходить магия — пользователя интересует то, что вы предлагаете и он начинает вовлекаться в ваш сайт, переходить по ссылкам, оставлять заявки и покупать. Главная метрика маркетолога — ROMI (возврат маркетинговых инвестиций). И лучший маркетолог тот, кто сможет построить такую воронку, которая на каждый вложенный рубль в рекламу будет приносить два-три рубля.

Если продакт делает крутой продукт, а маркетолог привлекает клиентов… Нафига нужен продуктовый маркетолог? К сожалению, не всё всегда гладко проходит:

• У вас может быть сложный продукт. Маркетолог с опытом продвижения мастера по депиляции вряд ли подойдет для выстраивания маркетинга в мобильном приложении. Продакт-маркетологи, в первую очередь, пошли из сферы IT.

• У вас может быть продукт с недоказанной ценностью. Вы можете взять маркетолога, который будет запускать крутую рекламу, вести соцсети, делать все красиво. Но клиентов как не было, так и нет. Это происходит не из-за плохого маркетинг, а потому что продукт решает проблему, которой у людей нет, а значит и покупать его не зачем.

Это происходит не из-за плохого маркетинг, а потому что продукт решает проблему, которой у людей нет, а значит и покупать его не зачем. Такая ситуация возникает, когда продукт создаётся «на шару», без исследований и интервью. Продакт-маркетолог может проверить это и не сливать деньги на рекламу. Благодаря навыков исследований, он сначала может понять, как улучшить продукт, а потом уже запускать рекламу.

У продуктового маркетолога есть набор навыков, позволяющий смотреть глубже в бизнес-процессы, чем тот же продакт или маркетолог. Часто, запрос на продуктового маркетолога исходит от фаундера (предпринимателя), потому что ценности, смыслы и идеи, заложенные им в продукт, транслируются в контенте и рекламе не так, не на 100%.

Продуктовый маркетолог нужен даже в тех компаниях, где уже работают и продакты, и маркетологи. Каждый занимается своим делом внутри своей команды и, порой, специалистам не хватает общего звена, соединяющего команду продукта и команду маркетинга. Обычно, это устроено так — в компании есть CMO (директор по маркетингу), у которого есть своя команда. В команде каждый специалист отвечает за свой канал (Яндекс, Google, VK и так далее), который непосредственно запускает рекламу, пишет тексты и настраивает аудитории. CMO общается с продактами и собирает у них информацию, чтобы передать её своим маркетологам.

У продактов нет времени на то, чтобы всё им объяснять, проверять кампании и смотреть креативы. Как итог, продакты не знают, что в компании происходит с маркетингом и в лучшем случае, видят цифры по новым пользователям, переходам и затратам. Продуктовый маркетолог, погружаясь в продукт, закрывает эту брешь. Команда продукта в курсе того, как он продвигается. Маркетинг транслирует все нужные смыслы и ценности. Компания растет, потому что рекламный бюджет окупается и все счастливы.

Я открыл сайты с вакансиями и просмотрел около тридцати разных, чтобы понять одну вещь — у продуктового маркетолога нет единого списка навыков (как и у маркетолога), и каждая компания подбирает что-то конкретно под себя. Чаще всего я вижу следующие запросы к кандидатам:

• Анализировать рынок, целевую аудиторию и конкурентов
• Тестирование гипотез и поиск новых каналов привлечения
• Создание коммуникационной и маркетинговой стратегии
• Расчет unit-экономики и P&L
• Ведение контент-маркетинга
• Проведение customer development, глубинных интервью
• Работа с CJM, предложение гипотез улучшения продукта

Можно сказать, что это смесь задач продакта и маркетолога в определенных пропорциях, в зависимости от нужд компании. Если у вас крутой продукт, классные отзывы, люди покупают продукт многократно — вам будет интересен продакт-маркетолог с маркетинговым бэкграундом. Это относится и ко мне. Я начал заниматься маркетингом в 2018 году с ведения социальных сетей. Постепенно, я научился делать рекламу, сайты, управлять командой маркетинга и развивать стартапы.

Часто ко мне на продвижение приходили небольшие компании, которые давно работали на скромную аудиторию, в основном на тех же самых людей. Скорее всего, у людей нет ни сайта, ни соцсетей, а узнают их по рекомендациям и сарафанке. Здесь важно не просто налить кучу трафика, как бы это сделал классический маркетолог, а детально отразить ценность продукта и бизнеса в контенте — сайтах, лид-магнитах, социальных сетях. Для этого нужно правильно распаковать бизнес, взять интервью у основателя, его сотрудников и клиентов. Тогда всё будет сразу четко, красиво и трафик будет легко окупаться.

Если продакт-маркетолог пришел из продукта, то он больше погружен в продуктовые задачи — выстраивание процессов с разработкой, прототипирование, поиск ценности бизнесу, возвращаемость. Такой специалист будет полезен в компаниях, в которых много трафика, много клиентов и много негатива. Так происходит из-за того, что в рекламе люди обещают одно, а по факту всё не так радужно. Оно и понятно, маркетологам важно получить много дешевых лидов, чтобы была красивая цифра и их похвалили. Предприниматель, в свою очередь, думает «Работает и ладно». Из-за того, что некому найти точки улучшения и сделать лучше, он смиряется и соглашается на то, что есть.

Продакт-маркетолог сможет донести до фаундера проблему дискоммуникации продукта и маркетинга. В первую очередь, нужно исследовать клиентов и собрать самые часто упоминаемые проблемы. Исходя из этого, нужно составить продуктовую стратегию по решению этих проблем, а за одно — поработать с маркетингом. Помимо улучшения продукта, крутой продакт-маркетолог настроит рекламную кампанию на ушедших пользователей, предложит им бонус за возврат и окупит затраченные инвестиции. Ещё один бизнес спасен, можно идти дальше.

Деньги не бесконечные, а значит — всегда нужно тратить их с умом. Рассмотрим несколько стадий развития бизнеса и самых подходящих людей в данный момент.

У вас есть желание и деньги на то, чтобы создать что-то полезное и улучшить этот мир. Мы не говорим сейчас про мутные темы, франшизы и другие вещи. Только создание продукта или услуги, только хардкор.

Главная задача любого бизнеса на старте — найти product market fit. Если сказать проще, то нужно найти проблему у людей, придумать под нее решение и получить сильный отклик. Для этого проводятся проблемные и решенческие интервью. В этой стадии вам подойдет как продакт-менеджер, так и продуктовый маркетолог. Ваша главная задача заключается в выстраивании процесса рекрутинга респондентов, проведении исследования и поиске инсайтов.

Вы точно знаете, что ваш продукт (которого еще нет) нужен людям. Ваша задача воплотить его в реальность, чтобы его можно было использовать. Здесь больше подойдет классический продакт-менеджер, потому что он будет работать только над созданием продукта, а значит результат вы получите быстрее. Также неплохо в этой ситуации подключить маркетолога или продакт-маркетолога, чтобы к моменту завершения работы над продуктом уже было все готово к маркетингу.

Когда ваш продукт готов, самое время выйти «в рынок» и заявить о себе. Здесь, по-хорошему, иметь всех специалистов — и продакта, и маркетолога. Маркетолог будет заниматься настройкой рекламы и привлечением людей в продукт, а продакт будет следить за тем, как они его используют. И в продукте, и в маркетинге найдутся проблемы. Поэтому, можете нанять продакта-маркетолога, который будет тестировать гипотезы привлечения и смотреть их влияние на продукт, а продакт и маркетолог будут устранять эти проблемы.

Когда вы регулярно получаете клиентов и вышли на точку безубыточности, пришло время задуматься о росте компании в 3-5-10 раз. Для этого нужно кратно увеличить затраты на маркетинг, но просто так увеличить бюджет не выйдет — трафик просто подорожает и реклама не будет окупаться. Здесь будет хорошо работать связка продакта, который следит за работой продукта и улучшает его, и продакта-маркетолога, который общается с клиентами и ищет инсайты для новых кампаний.

Если вы заметили, что ваши продажи падают, то скорее всего у вас не было продакта и вы не уследили за тем, что ваш продукт не может решить новые проблемы пользователей. Быстро нанимайте продакта и узнавайте у людей причину ухода. По хорошему, это нужно делать со старта бизнеса, потому что часть клиентов всегда отваливается, а значит можно предотвратить проблему заранее. Соберите инсайты на интервью и улучшайте продукт, транслируя это в маркетинге. Тут не обойтись без продакта и продакта-маркетолога.

Как вы поняли из статьи, продуктовый маркетолог — это крутой специалист с разносторонними навыками, позволяющий закрыть несколько зон ответственности внутри компании, а иногда и целиком построить его. Его главная ценность заключается в возможности оценивать продукт и его функции не только с точки зрения его пользы для клиентов, но и с точки зрения того, как мы эту пользу будем продвигать. Он будет принимать другие решения, в отличие от продакта и маркетолога. И поэтому многие компании сейчас активно ищут такого специалиста.

Если вас заинтересовала возможность участия продуктового маркетолога в вашем проекте, дайте знать мне об этом. Я с удовольствием проанализирую ваш продукт и скажу, что вам делать, чтобы вырастить его. Мы с моей командой предлагаем комплексные решения развития продукта через инструменты продакт-менеджмента и маркетинга.